OnePlus One, retour sur une campagne marketing réussie

OnePlus One, retour sur une campagne marketing réussie

64 GB de mémoire interne, 3GB de mémoire RAM, processeur quad-core 2,5GHZ, caméra Ultra-HD, GPU haut de gamme, Android 4.4 Cyanogen,… le tout pour moins de 300 euros : le OnePlus One fait l’effet d’une bombe dans le petit monde des smartphones. Voyons comment le OnePlus One part à la conquête du marché des smartphones, que certains pensaient saturé.

One Plus One 1+1

OnePlus définit lui même son produit comme étant un « FlagShip Killer ». Il est vrai que ce smartphone a les moyens de tenir la dragée haute aux produits les plus haut de gamme de ses concurrents directs.

 

OnePlus One, la réponse à une demande des consommateurs

Le OnePlus One, c’est avant tout la réponse à une demande des consommateurs. Le marché présente, en effet, une demande pour un smartphone toujours plus puissant, toujours plus grand, toujours moins cher, comme le prouve ce slide issu d’une présentation interne d’Apple.

Demande marché des smartphones Apple

« Demande plus importante pour des smartphones moins chers et avec de plus grands écrans »

Nous avons donc un marché demandeur d’une phablette (mix entre smartphone et tablette, notamment caractérisé par un écran de taille importante) performante et peu chère. Cependant, si la demande en terme de phablette semble avoir été comprise par les « grands » constructeurs, il n’en est pas de même pour le prix. En effet, pourquoi diminuer le prix d’un produit haut de gamme se vendant bien et sur lequel les marges bénéficiaires sont importantes?

A titre d’exemple, le Galaxy Note 3 a un prix de production avoisinant les 180 euros pour un prix de vente dépassant les 600 euros au moment de sa sortie, et tournant autour des 500 euros actuellement. Samsung répond donc à la demande de phablettes, mais au prix fort !

OnePlus, en tant que nouveau constructeur (fondé fin 2013, en Chine), n’a pas le potentiel pour imposer ses produits sur le haut de gamme, déjà saturé par Apple, Samsung, HTC et consorts. Mais qu’importe, puisqu’il ne s’agit pas de son objectif. La véritable stratégie de OnePlus étant d’épouser parfaitement les demandes des consommateurs en proposant un  smartphone haut de gamme à un prix très agressif, nettement en dessous des tarifs usuels du marché.

Les invitations : une stratégie osée mais gagnante

Le produit « parfait » créé, il reste à présent la mise sur le marché à effectuer. Pour cela, OnePlus mise sur une stragée osée : les invitations. En effet, impossible d’acheter le smartphone sans invitation. Pour en obtenir une, vous pouvez participer à des jeux-concours organisés par OnePlus, ou vous faire inviter par un de vos amis venant d’acheter le produit.

invitation OnePlus

Impossible de se procurer le OnePlus sans ce précieux sésame qu’est l’invitation.

La raison officielle par OnePlus pour cette invitation est qu’il n’est pas encore possible de produire assez pour satisfaire la demande, et ainsi instaurer des invitations permettrait d’éviter les frustrations sur les ruptures de stock. Mais, personnellement, j’y vois beaucoup plus d’avantages implicites. Parmi lesquels :

Un OnePlus One vendu offre trois opportunités de vente en plus

En achetant un OnePlus One, chaque client reçoit trois invitations qu’il peut offrir à qui bon lui semble, permettant à celui qui la reçoit d’acheter à son tour le smartphone. La plupart des invitations étant envoyées d’ami en ami, le constructeur en profite ainsi pour exploiter le réseau de chaque client. Ainsi, à chaque téléphone vendu, c’est trois nouvelles opportunités de ventes qui s’offrent au constructeur.

La recommandation d’un ami

Difficile pour le client de faire confiance à une nouvelle firme d’origine chinoise : pas de garantie de paternité de l’entreprise, pas d’image de marque, méfiance, impression de « trop bonne affaire »,… Cependant, pour le consommateur, se faire recommander le produit par un ami l’ayant lui même acheté permet de le mettre en confiance. Et le système d’invitations va dans ce sens.

Cibler principalement les innovateurs

Mais si, vous savez, cette catégorie de consommateurs qui adoptent les nouveaux produits avant les autres, et qui sont généralement des leaders d’opinions dans leur domaine. Innovateurs qui s’empresseront d’ailleurs de recommander le produit si ils en sont satisfaits. Comme la nature est bien faite, ceux-ci disposeront justement de trois invitations à offrir.

Le sentiment de « gagner » le droit d’acheter

Ce système d’invitations a également pour effet d’offrir le droit d’acheter, et ce n’est pas rien. En effet, le consommateur n’est, dans ce cas, plus un client comme les autres. Il est membre d’un club, d’une petite proportion de la population ayant le droit d’acheter le smartphone. Et ce sentiment est encore plus fort pour celui qui a gagné ce droit grâce à un concours.

Organiser le buzz

Autre avantage de poids, organiser le buzz autour du produit. La recherche d’invitations, les controverses de ce procédé, les jeux organisés pour en gagner,… sont autant d’opportunités de faire parler du produit.

Inciter à l’achat impulsif

Elément que je n’ai pas encore indiqué, mais qui a toute son importance, les invitations sont limitées dans le temps. Ainsi chaque client a 6 jours pour distribuer son invitation. De plus, une fois le lien cliqué, l’internaute à 24h pour finaliser son achat sur le site de vente en ligne. Au delà de ces délais, l’invitation disparaît purement et simplement. De quoi inciter à l’achat impulsif.

Quel avenir pour OnePlus?

Une fois la capacité de production arrivée au niveau de la demande, le OnePlus One sera sans aucuns doutes disponible directement, sans invitations. Une phase intermédiaire de précommande, surement prévue pour la fin d’année, permettra d’assurer la transition entre le système d’invitations et l’achat direct (et d’alimenter encore un peu le buzz au passage). Au moment de la disponibilité en achat direct, il est fort probable que OnePlus lance un nouveau modèle, le One pouvant devenir obsolète face aux nouveaux terminaux des fabricants vedettes.  Dans tous les cas, la pénétration du marché devrait être chose faite à ce moment, et OnePlus devrait avoir plus de facilité à lancer ses nouveaux produits.

Conclusion

OnePlus a donc su lancer un produit correspondant parfaitement aux besoins des consommateurs, avec une stratégie de lancement bien étudiée. Il reste une inconnue : le futur de la marque en Europe, et surtout l’effet sur le marché actuel.

Article écrit par Bertrand Bourgy

Diplômé de la Louvain School of Management, je suis maître-assistant en sciences économiques et informatiques à la Haute Ecole Provinciale de Hainaut Condorcet. Je travaille également en tant qu'attaché à l'innovation et au développement dans la même Haute Ecole.